نقش بکارگیری شبکه های اجتماعی و مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان در بهبود عملکرد بازاریابی شرکت های بیمه T

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 .کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی شمیم نوین، اردبیل، ایران

3 مربی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیامنور، ایران

10.22034/irm.2022.152945

چکیده

شرکت های بیمه برای جذب و حفظ مشتریان و ارتقاء عملکرد خود، نیازمند اطالعاتی در خصوص نیازها و خواسته های مشتریان 
هستند و دسترسی به این اطالعات با ارتباط مداوم با آن ها میسر می شود. با توجه به گسترش استفاده از فناوری اطالعات 
در سال های اخیر، از اثربخش-ترین روش های مورد استفاده برای برقراری ارتباط با مشتریان بکارگیری شبکه های اجتماعی 
و پیاده سازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان است. هدف این پژوهش بررسی نقش بکارگیری شبکه های اجتماعی و 
مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان در بهبود عملکرد بازاریابی در شرکت های بیمه است. جامعه ی آماری شامل مدیران 
و کارکنان این شرکت ها است که مجموعا 280 نفر می باشد. نمونه بر اساس جدول مورگان تعداد 162 نفر بدست آمد که در 
نهایت 155 پرسشنامه بصورت تکمیل شده جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل معادالت ساختاری با نرم 
افزار لیزرل استفاده شد. نتایج نشان می دهد که بکارگیری شبکه های اجتماعی و موفقیت در پیاده سازی مدیریت الکترونیکی 
ارتباط با مشتریان بر عملکرد بازاریابی شرکت های بیمه تاثیر مثبت دارد. همچنین بکارگیری شبکه های اجتماعی در موفقیت 
پیاده-سازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان تاثیر مثبت دارد. موفقیت در پیاده سازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با 
مشتریان نیز از نقش واسطه-ای در ارتباط بین بکارگیری شبکه های اجتماعی و عملکرد بازاریابی شرکت های بیمه برخوردار 
بوده است

کلیدواژه‌ها


]1]دلافروز، نرگس؛ فرخبخت فومنی، علیرضا؛ خسروی، محمدرضا، 1396 ،تبیین استفاده از رسانه های اجتماعی در تعامالت میان شرکت های بیمه، نمایندگی 
های فروش و مشتریان )مطالعة موردی: شرکت بیمة ایران(، نشریهی مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 9 ،شماره 2 ،تابستان 1396 ،صص 
 .271-294
]2]حقیقی کفاش، مهدی؛ موسوی مرادی، سید موسی؛ و دیگران، 1393 ،مدلی برای سنجش سطح رضایت٬مندی بیمه٬گذاران شرکت-های فعال در صنعت بیمه 
کشور، پژوهشنامهی بیمه، سال بیست و نهم، شماره 4 ،صص189 تا 211.
]3]بصیری، مهدی، 1386 ،کاربرد تکنیک دادهکاوی در مدیریت روابط مشتری، تجارت الکترونیکی، آذرماه 1386 ،دوره٬ی چهارم.
]4]اکبری، محمد؛ حیدری، محمد، 1394 ،تاثیر فناوری اطالعات بر عملکرد بازاریابی بیمه٬های عمر )مطالعه٬ی موردی شرکت بیمه٬ی دانا شهر مشهد(، سومین 
کنفرانس بین٬المللی پژوهش٬های کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.
[5]Aduloju, S.Adekunle. 2014. Information Technology Managerial Capabilities and Customer Service Performance 
Among Insurance Firms in Nigeria. International Journal of SAGE. October-December 2014: 1–1. 
]6]امیرخانی، امیرحسین؛ متقی ثابت، محمود، 1389 ،بررسی موانع توسعه بیمههای الکترونیک در شرکت سهامی بیمه آسیا، فصلنامه صنعت بیمه، سال بیست 
و پنجم، شماره 1،بهار 1389 ،صص 157 تا 177.
]7]مهرابی دهدزی، پژمان؛ حجازی، سید ناصر، 1396 ،تاثیرات شبکه های اجتماعی بر کسبوکار، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، تابستان 1396 ،دوره سوم، 
 .48-61 صص، 1/2 ی٬شماره
[8]Bhanot, S. 2009. A study on impact of social media on company performance.SIES Collage of Management 
Studies, Navi Mumbai-400706
[8]Bhanot, S. 2009. A study on impact of social media on company performance.SIES Collage of Management 
Studies, Navi Mumbai-400706
 [9]Rapp, A; Beitelspacher, L.S; Grewal, D; Hughes, D.E. 2013. Understanding Social Media Effects Across Seller, 
Retailer, and Consumer Interactions, Journal of the Academy of Marketing Science, 41 (5), 547–566.
[10]Morgan. 2012. Marketing and business performance . J. of the Acad.Mark. Sci. 40:102–119. doi:DOI 10.1007/
s11747-011-0279-9
[11]Mandold, W.G; Faulds, D-J. 2009. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business 
Horizons. 52(4), 357-363. 
[12]Baird, C.H; and Parasnis, G. 2011. From social media to social customer relationship management, Article in 
Strategy & Leadership. Vol 39, No 5, pp 30-37.
]13]دهدشتی، زهره، 1393 ،مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی: آینده پیش رو در صنعت بیمه، بیست و یکمین همایش بینالمللی بیمه و توسعه.
]14 ]گنجخانی، سمانه، 1395 ،دسته٬بندی و شناسایی عوامل موثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی در شرکت بیمه ایران، پایان٬نامه کارشناسی 
ارشد، رشته٬ی مدیریت اجرایی گرایش استراتژیک، دانشگاه پیام٬نور کرج.
[15]Sivaraks, P; Krairit, D; Tang, J. 2011. Effects of e-CRM on customer–bank relationship quality and outcomes: 
The case of Thailand. Journal of High Technology Management Research. 22 (2011) 141–157.
[16]Azila, N; Noor, M, 2011, Electronic Customer Relationship Management Performance: Its Impact on Loyalty 
from Customers’ Perspectives, International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 
Vol. 1, No. 2, June, 2011.
.[17]Biswamohan, D; Bidhubhusan, M. 2012. E-CRM Practices and Customer Satisfaction in Insurance Sector. 
Research Journal of Management Sciences Vol. 1(1), 2-6, August (2012). 
.[18]Harkut, D.G; Sadar, S.B. 2010. e-CRM – in the Insurance Industry using Adaptive Neuro Fuzzy model. Journal 
of Business & Policy Research & International Review of Business. Research Papers at Anuual American Business 
Research Conference, Las Vegas, USA
[19]Borhade, Shivaji. 2014. Quality of eCRM services and customer satisfaction in life insurance sector in india. 
International conference on insurance and development 2014, Volume 21.
]20]بنیاسدی، مهدی، 1394 ،اولویتبندی شاخصهای ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از روش دلفی فازی و تحلیل سلسله٬مراتبی فازی در نظام بانکداری 
جمهوری اسالمی ایران، فصلنامه٬ی توسعهی مدیریت پولی و بانکی، سال سوم، شمارهی 6 ،بهار 1396.
]21]باقری، سیدمحمد؛ حدادی، شهربانو؛ سازواری، مریم، 1391 ،مدیریت ارتباط با مشتری در محیط مجازی eCRM ،اولین همایش تخصصی مدیریت بازاریابی 
و رویکردهای نوین بازار، دانشگاه پیام نور مازندران، اردیبهشت 1391
[22]Wang, Z; Kim, H. 2017. Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm 
Performance? Dynamic Capability Perspective. Journal of Interactive Marketing 39 (2017) 15–26.
[23]Parveen Noor, F. 2016. Social media's impact on organizational performance and entrepreneurial orientation in 
organizations. Management Decision. Vol. 54 Iss 9 pp.
.[24]Tajvidi, R; Karami, A. 2017. The effect of social media on firm performance. Computers in Human Behavior 
xxx (2017) 1e10.
[25]Arman, S. 2014. Integrated model of Social Media and Customer Relationship Management: A Literature Review. 
International Journal of Information, Business and Management, Vol. 6, No.3, 2014
[26]Agnihotri, R; J. Trainor, K; S. Itani, O; Rodriguez, M. 2017. Examining the role of sales-based CRM technology 
and social media use on post-sale service behaviors in India. College of Management, National Cheng Kung 
University. Production and hosting by Elsevier Taiwan LLC. Journal of Business Research. 81 (2017) 144–154.
]27]رحمانی، زینالعابدین، 1396 ،بررسی تاثیر بازاریابی رسانه٬های اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی )CRM-e )مورد مطالعه صنعت بانکداری 
استان اردبیل، پایاننامهی کارشناسی مدیریت صنعتی موسسه٬ی آموزش عالی غیرانتفاعی مقدس اردبیلی.
[28]Bahrami, M; Ghorbani, M; S. Arabzad, S.M. 2012. Information Technology (IT) as An Improvement Tool For 
Customer Relationship Management (CRM). International Conference on Leadership, Technology and Innovation 
Management. Procedia - Social and Behavioral Sciences 41 ( 2012 ) 59 – 64.
]29]عاملی، محمد؛ ایوبی مبرهن، حمیدرضا، ۱۳۹۰ ،معرفی Ecrm و بررسی نقش و اهمیت آن در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت 
بیمه، اولین کنفرانس تخصصی بیمه الکترونیکی، تهران. 
]30]بنام، نینا، 1391 ،بررسی نقش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک )ECRM )در بهبود عملکرد بازاریابی صنعت هتلداری )هتلهای 3و4 ستارهی تهران 
و تبریز(، پایاننامهی کارشناسی ارشد رشتهی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشکده٬ی ادبیات و علوم انسانی دانشگاه گیالن.
]31]حسینی، سیده فاطمه، 1395 ،بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، پاییز 
1395 ،دوره٬ی دوم، شمارهی 3 ،صص 46 تا 68.
]32]روحی، دولت، 1397 ،بررسی تأثیر رسانهها و شبکههای اجتماعی بر وفاداری مشتریان )مورد مطالعه: بانک کشاورزی استان اردبیل(، پایاننامهی کارشناسی 
ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسالمی واحد آستارا.
]33 .]داودی، زهرا، 1393 ،بررسی تاثیر اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری )CRM )بر حفظ، نگهداری و جذب مشتری )مطالعه٬ی: شرکت پرداخت 
الکترونیک بانک پاسارگارد(، پایان٬نامه٬ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسالمی واحد اراک.
]34]عسگرنژاد نوری، باقر؛ ابراهیم٬پور، حبیب؛ فیضی، محمد، 1396 ،تاثیر نامگذاری تجاری داخلی بر نگرشهای حمایتی نام تجاری، رضایت شغلی و قصد ماندن 
کارکنان دانشگاه محقق اردبیلی، پژوهشهای مدیریت، سال دهم، شماره 37 ،پاییز 1396 ،صص 249-223 .
]35]حبیبی، آرش، 1386 ،کتاب آموزش کاربردی SPSS ،ویرایش پنجم )1397 ،)نشر الکترونیکی، پایگاه الکترونیکی پارس٬مدیر.
]36]فرانکلین هایر، جوزف؛ هالت، توماس؛ رینگل، کریستین؛ سارستدت، مارگو: راهنمای جامع مدلسازی معادالت ساختاری )با روش حداقل مربعات جزئی 
)SEM-PLS )در SmartPLS ،)ترجمه٬ی زارع رواسان، چاپ اول، نشر ادیبان روز، تهران، 1397.
]29]عاملی، محمد؛ ایوبی مبرهن، حمیدرضا، ۱۳۹۰ ،معرفی Ecrm و بررسی نقش و اهمیت آن در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت 
بیمه، اولین کنفرانس تخصصی بیمه الکترونیکی، تهران. 
]30]بنام، نینا، 1391 ،بررسی نقش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک )ECRM )در بهبود عملکرد بازاریابی صنعت هتلداری )هتل٬های 3و4 ستاره٬ی تهران 
و تبریز(، پایاننامه٬ی کارشناسی ارشد رشته٬ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشکده٬ی ادبیات و علوم انسانی دانشگاه گیالن.
]31]حسینی، سیده فاطمه، 1395 ،بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، پاییز 
1395 ،دورهی دوم، شمارهی 3 ،صص 46 تا 68.
]32]روحی، دولت، 1397 ،بررسی تأثیر رسانهها و شبکههای اجتماعی بر وفاداری مشتریان )مورد مطالعه: بانک کشاورزی استان اردبیل(، پایاننامه٬ی کارشناسی 
ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسالمی واحد آستارا.
]33]داودی، زهرا، 1393 ،بررسی تاثیر اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری )CRM )بر حفظ، نگهداری و جذب مشتری )مطالعهی موردی: شرکت پرداخت 
الکترونیک بانک پاسارگارد(، پایان٬نامه ُ ی کارشناسی مدیریت دانشگاه آزاد اسالمی واحد اراک.
]34]عسگرنژاد نوری، باقر؛ ابراهیمپور، حبیب؛ فیضی، محمد، 1396 ،تاثیر نامگذاری تجاری داخلی بر نگرشهای حمایتی نام تجاری، رضایت شغلی و قصد ماندن 
کارکنان دانشگاه محقق اردبیلی، پژوهش٬های مدیریت، سال دهم، شماره 37 ،پاییز 1396 ،صص 249-223 .
]35]حبیبی، آرش، 1386 ،کتاب آموزش کاربردی SPSS ،ویرایش پنجم )1397 ،)نشر الکترونیکی، پایگاه الکترونیکی پارسمدیر.
]36]فرانکلین هایر، جوزف؛ هالت، توماس؛ رینگل، کریستین؛ سارستدت، مارگو: راهنمای جامع مدلسازی معادالت ساختاری )با روش حداقل مربعات جزئی 
)SEM-PLS )در SmartPLS ،)ترجمهی زارع رواسان، احد؛ رازقندی، الهام؛ افشاری، سمیرا. چاپ اول، نشر ادیبان روز، تهران، 1397.
]45 .]عبدخدا، علی، 1395 ،بررسی تأثیر استراتژی های عملکرد بانک، نشریه مدیریت، تابستان 1395 - شماره 2/3 ،صص 132-146.
]46 .]جعفری پورمیبدی, مصطفی و سعید سعیدااردکانی، ۱۳۹۶ ،بررسی تاثیر یادگیری سازمانی بر عملکرد با توجه به نقش واسطه ای مدیریت ارتباط با 
مشتری )CRM ،)دومین کنفرانس ساالنه اقتصاد،مدیریت و حسابداری، اهواز، دانشگاه شهید چمران - سازمان صنعت،معدن و تجارت خوزستان.
[37]Leech, N; Barret, K; Morgan, G. 2005. SPSS for intermediate statistics, Use and interpretation. Psychology Press, 
2nd Eddition.
[38]Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent 
studies. Strategic management journal, 20(2), 195-204.
[39]Rivard, S; Huff, S. L. 1988. Factors of success for end-user computing. Communications of the ACM, 31(5), 
552-561.
[40]Kaur, B; Gupta, S; Dabas, A. 2016. The Impact Of Social Media Tools On Digital Marketing. International 
Journal of Science Technology And Management. Vol. No.5, Issue No. 05, May 2016
[37]Leech, N; Barret, K; Morgan, G. 2005. SPSS for intermediate statistics, Use and interpretation. Psychology Press, 
2nd Eddition.
[38]Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent 
studies. Strategic management journal, 20(2), 195-204.
[39]Rivard, S; Huff, S. L. 1988. Factors of success for end-user computing. Communications of the ACM, 31(5), 
552-561.
[40]Kaur, B; Gupta, S; Dabas, A. 2016. The Impact Of Social Media Tools On Digital Marketing. International 
Journal of Science Technology And Management. Vol. No.5, Issue No. 05, May 2016
[43]Charoensukmongkol, P; Sasatanun, P. 2017. Social media use for CRM and business performance satisfaction: 
The moderating roles of social skills and social media sales intensity. Asia Pacific Management Review. 22 (2017) 
.[44]Pankaj Singh, M. 2016. Electronic-Customer Relationship Management Effects on Online Retailers’ Performance. 
International journal for research in emerging science and technology, volume-3, issue-7, jul-2016. 
[47]Nyadzayo, M; Khajehzadeh, S2016. The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model 
of customer relationship management quality and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services. 
30(2016)262–270