بررسی تأثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری مشتری از طریق نقش میانجی تصویر برند

فتحی, محمد رضا; خسروی, ابوالفضل; کاتبی, بهنام; ترابی, محسن

doi:10.22034/irm.2022.167640

بررسی تأثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری مشتری از طریق نقش میانجی تصویر برند

نوع مقاله : مقاله مروری

نویسندگان

¹ دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

² عضو هیات علمی دانشگاه تهران, گروه مدیریت بازرگانی و کسب و کارپردیس فارابی

³ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

⁴ دانشگاه هرمزگان

10.22034/irm.2022.167640

چکیده

پژوهش حاضر باهدف بررسی تأثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری مشتری از طریق نقش میانجی تصویر برند صورت گرفت. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری اطلاعات، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک پارسیان در شهر تهران می‌باشد که حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برای جوامع نامحدود 384 نفر تعیین شد؛ نمونه‌‌ها با استفاده از روش خوشه‌ای در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه استاندارد مورداستفاده قرار گرفت که روایی محتوایی و پایایی آلفای کرونباخ تأیید شد. تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها نیز با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری از طریق نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس صورت گرفت. بر اساس یافته‌های تحقیق مشخص گردید که اقدامات بازاریابی پایدار دارای تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری است، همچنین تأثیر غیرمستقیم آن از طریق نقش میانجی تصویر برند نیز تایید شد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که پایداری فرهنگی بیشترین تأثیر را از میان سایر ابعاد بازاریابی پایدار بر تصویر برند دارد. بر اساس این نتایج مدیران و بازاریابان صنعت بانکداری می‌توانند با کاربست اقدامات بازاریابی پایدار تصویر مطلوب‌تری از خود بر جای گذارند و نهایتاً به افزایش وفاداری برند دست یابند برای این منظور بانک باید تلاش داشته باشد تا بازاریابی پایدار به‌عنوان یک باور و فرهنگ در بانک نهادینه شده و در فعالیت‌های روزمره کارکنان تجلی یابد. همچنین پیشنهاد می‌شود، بانک‌ها به اجرای آن دسته از اقدامات پایداری که از دیدگاه مشتریان اهمیت بیشتری دارد بپردازند که نهایتاً آن نیز به وفاداری بیشتر مشتریان منجر شود.

کلیدواژه‌ها