نقش ارتباطات بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای تولیدی و صنعتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، ایران

چکیده

این پژوهش باهدف بررسی ابزارهای ارتباطات بازاریابی صنعتی و کاربرد این ابزارها در شرکت‌ها و کسب‌وکارهای صنعتی انجام شده است. برای این منظور، از روش تجربی و مطالعه‌ی موردی چندگانه برای بررسی وضعیت موجود ارتباطات بازاریابی دیجیتالی  (DMC) در شش شرکتِ صنعتی استفاده شد. برای افزایش اعتبار سازه‌ی پژوهش و به‌منظور به‌دست آوردن نتیجه‌ای دقیق‌تر و کاهش سوگیری‌ها از فن مثلث‌بندی استفاده شد. داده‌های موردنیاز پژوهش با انجام مصاحبه در کارگاه‌های آموزشی و نیز از سایر منابع اطلاعاتی موجود جمع‌آوری شد. هم‌چنین، تحلیل داده‌ها با استفاده از استدلال قیاسی و روش مضمون‌سازی  طی یک فرایند سه مرحله‌ای کاهش داده، نمایش داده و تأیید نتیجه‌ها انجام پذیرفت. یافته‌های پژوهش سه دیدگاه موجود در ادبیات پژوهش را شناسایی کرد. نخست این‌که هرچند DMC یکی از مهم‌ترین ابزار ارتباطات بازاریابی صنعتی‌ست، ولی شرکت‌ها هنوز از ظرفیت آن به‌طور کامل استفاده نمی‌کنند. دوم، این‌که شرکت‌ها از DMC برای آسانی و افزایش ارتباطات با مشتری، پشتیبانی فروش و ایجاد آگاهی استفاده می‌کنند. سوم، شرکت‌ها از ابزار رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بخشی از DMC به‌اندازه‌ی ابزارهای دیجیتال سنتی استفاده نمی‌کنند. ارتباطات بازاریابی دیجیتالی، برای دست‌یابی هدف‌های مختلف بازاریابی، ازجمله ایجاد آگاهی نسبت به برند، افزایش فروش، پشتیبانی از فروش و بهبود ارتباط با مشتریان موجود، فرصتی را فراهم می‌سازد. برای دست‌یابی به هر یک از این هدف‌ها، ابزارهای مختلف DMC موردنیاز است.

کلیدواژه‌ها


1. Krivonos, A.. “Cost-Effective Marketing Communications Strategy for B2B Companies”. Thesis Savonia University Of Applied Sciences, pp 17 (54), 2018.
2- اسیدجوادین، سیدرضا و اسفیدانی، محمدرحیم. بازاریابی صنعتی. انتشارات زمزمه‌ی نور، تهران، چاپ اول، 1388.
3- آرمان، مانی و جاویدفر محبت. نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه‌ی ارزش ویژه‌ی مشتری. مجله‌ی مدیریت توسعه و تحول ویژه‌نامه، 202-191، 1395.
4- محمدی پویا، مرتضی؛ ربیعی، محمد. ارتباطات بازاریابی برای عصر دیجیتال، دستورالعمل‌های مدیریتی برای ادغام رسانه‌های اجتماعی. مجموعه مقالات نخستین کنفرانس بین‌المللی دستاوردهای نوین در علوم و تکنولوژی،1396.
5. Foster, T., “Creating digital value: at the heart of the I-E-I framework”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 20 No. 4/5, pp. 245-252, 2005.
6. Michaelidou, N., Siamagka, N.T. and Christodoulides, G., “Usage, barriers and measurement of social media marketing: an exploratory investigation of small and medium B2B brands”, Industrial Marketing Management, Vol. 40 No. 7, pp. 1153-1159, 2011.
7. Foster, T., “Industrial marketing communication: a (r)evolutionary journey from marketplace to market space”, paper presented at the Academy of Marketing Science Conference, San Antonio, TX, May 24-27, 2006.
8. Cornelissen, J., Corporate Communication: Theory and Practice, Sage Publications, London, 2004.
9. Weber, L., Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business, Wiley, Hoboken, NJ, 2009.
10. Greenberg, P., “The impact of CRM 2.0 on customer insight”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 25 No. 6, pp. 410-419, 2010.
11. Rebecca D., Jodie C., John F., Steve G., "Social media: communication strategies, engagement and future research directions", International Journal of Wine Business Research, Vol. 29 Issue: 1, pp.2-19, 2017. https://doi.org/10.1108/IJWBR-04-2016-0013
12. Hennig-Thurau, T., Malthouse, E.C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. and Skiera, B., “The impact of new media on customer relationships”, Journal of Service Research, Vol. 13 No. 3, pp. 311-330, 2010.
13. Järvinen, J., Töllinen, A., Karjaluoto, H. and Jayawardhena, C., “Digital marketing in the era of social media: use, measurement, and barriers in the B2B sector”, Marketing Management Journal, Vol. 22 No. 2, pp. 102-117, 2012.
14. Singha, R. and Koshyb, A., “Does a salesperson’s customer orientation create value in B2B relationships? Empirical evidence from India”, Industrial Marketing Management, Vol. 40 No. 1, pp. 78-85, 2011.
15. Ford, D., Gadde, L.-E., Håkansson, H., Lundgren, A., Snehota, I., Turnbull, P. and Wilson, D., Managing Business Relationships, Wiley, Chichester, 1998.
16. Mulhern, F., “Integrated marketing communications: from media channels to digital connectivity”, Journal of Marketing Communications, Vol. 15 No. 2, pp. 85-101, 2009.
17. Wymbs, C., “Digital marketing: the time for a new ‘Academic Major’ has arrived”, Journal of Marketing Education, Vol. 33 No. 1, pp. 93-106, 2011.
18. Wertime, K. and Fenwick, I., DigiMarketing: The Essential Guide to New Media & Digital Marketing, Wiley, 2008.
19. Godfrey, A., Seiders, K. and Voss, G., “Enough is enough! The fine line in executing multichannel relational communication”, Journal of Marketing, Vol. 75 No. 4, pp. 94-109, 2011.
20. Scott, D.M., The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, 2nd ed., Wiley, Hoboken, NJ, 2010.
21. Welling, R. and White, L., “Web site performance measurement: promise and reality”, Managing Service Quality, Vol. 16 No. 6, pp. 654-670, 2006.
22. Walters, P.G.P., “Adding value in global B2B supply chains: strategic directions and the role of the internet as a driver of competitive advantage”, Industrial Marketing Management, Vol. 37 No. 1, pp. 59-68, 2008.
23. Weinberg, B.D. and Pehlivan, E., “Social spending: managing the social media mix”, Business Horizons, Vol. 54 No. 3, pp. 275-282, 2011.
24. Bodnar, K. and Cohen, J.L., The B2B Social Media Book, Wiley, Hoboken, NJ, 2012.
25. Miles, M.B. and Huberman, A.M., Qualitative Data Analysis, 2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 1994.