بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر سودمندی مشتری با نقش میانجی رضایت مشتری و تعدیل‌گری تصویر برند (مطالعه موردی: نمایندگی‌های مدیران خودرو)

زرین جوی الوار, سهیلا; بغلانیانی, فاطمه

doi:10.22034/irm.2026.553568.1332

بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر سودمندی مشتری با نقش میانجی رضایت مشتری و تعدیل‌گری تصویر برند (مطالعه موردی: نمایندگی‌های مدیران خودرو)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

سهیلا زرین جوی الوار

فاطمه بغلانیانی

گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی اروند، دانشگاه آزاد اسلامی، آبادان، ایران.

10.22034/irm.2026.553568.1332

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر سودمندی مشتری با تأکید بر نقش میانجی رضایت مشتری و تعدیل‌گری تصویر برند است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و با رویکرد کمی، به روش پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسشنامه ساختارمند صورت پذیرفته است. جامعه آماری شامل مشتریان نمایندگی‌های مدیران خودرو با تجربه خرید یا دریافت خدمات پس از فروش بوده و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس، نمونه‌ای به حجم ۳۸۴ نفر از طریق جدول مورگان انتخاب شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی و نظرات خبرگان و برای بررسی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقادیر آن برای تمام متغیرهای پژوهش بالاتر از ۰٫۷۰ گزارش گردید. داده‌ها با بهره‌گیری از آمار توصیفی، آمار استنباطی و مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) تحلیل شد. نرم‌افزارهای SPSS26 و LISREL8.5 برای تحلیل داده‌ها به کار گرفته شدند. همچنین، برای بررسی نقش تعدیل‌گر و میانجی به ترتیب از رگرسیون سلسله‌مراتبی و آزمون سویل استفاده شد. درنهایت نتایج تحقیق نشان داد که CRM تأثیر معناداری بر سودمندی مشتری دارد و این تأثیر از طریق رضایت مشتری و تصویر برند تقویت می‌شود. در پایان، بر مبنای نتایج به دست آمده پیشنهاد کاربردی ارائه گردید.

کلیدواژه‌ها

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

سودمندی مشتری

رضایت مشتری

تصویر برند

صنعت خودرو

موضوعات