شناسایی و اولویت‌بندی سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان در خرید تایرهای رادیال سواری (مورد مطالعه: مشتریان تایرهای رادیال سواری شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه‌ی عالی دولتی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی (نهاد ریاست جمهوری)

چکیده

آگاهی از سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده برای اثربخشی استراتژی بازاریابی عرضه‌کنندگان تایر در جهت برآورده ساختن نیاز مصرف‌کنندگان و انتقال ارزش موردنظر به آن‌ها، امری حیاتی محسوب می‌شود. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی سبک‌های تصمیم‌گیری خرید، با الگوگیری از مدل “سبک‌های تصمیم‌گیری اسپرولز و کندال” در بین مشتریان تایرهای رادیال سواری شهر تهران انجام شده است. فرض اصلی در مدل اسپرولز و کندال بر این است که مصرف‌کنندگان در زمان اقدام به خرید، از سبک‌های تصمیم‌گیری خاصی پیروی می‌کنند که در طی مطالعات اولیه خود، هشت سبک را شناسایی کردند که این سبک‌ها تاکنون در کشورهای زیادی مورد آزمون قرار گرفته‌اند. در این پژوهش تلاش شد تا با استفاده از آخرین تغییرات در طراحی پرسش‌نامه سنجش سبک‌های تصمیم‌گیری و با بهره‌گیری از نظر خبرگان حوزه‌ی بازاریابی تایر، و تنی چند از مصرف‌کنندگان، ابزار گردآوری داده (پرسش‌نامه) بومی‌سازی شود. جامعه‌ی آماری موردمطالعه، مشتریان تایرهای رادیال سواری شهر تهران بودند که در سال 1395 اقدام به خرید کرده‌اند. با توجه به نامحدود بودن جامعه‌ی آماری، تعداد نمونه‌ی آماری بر اساس جدول مورگان 385 عدد انتخاب شده و پرسش‌نامه با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده توزیع شد. نتیجه‌ها نشان‌گر آن است که سه سبک از بین هشت سبک مدل اسپرولز و کندال، و دو سبک جدید در بین خریداران تایرهای رادیال سواری در خانواده‌ی خودروهای پراید، پژو و سمند شناسایی شدند. هم‌چنین در اولویت‌بندی سبک‌های به‌دست‌آمده، سبک ایده‌آل‌خواهی اهمیت بالاتری نسبت به سایر سبک‌ها را داراست.

کلیدواژه‌ها


1. Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2007). Sport marketing (3rd ed.). Champaign, IL: Human Kinetics.
2. De Mooij, M. (2010). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Sage.
3. Durvasula, S., Lysonski, S., Zotos, Y., 1996. Consumer decision making styles: a multi country investigation. Eur. J. Mark. 30 (12), 10- 21.
4. Sproles, G. B., Kendall, E. L., 1986. A methodology for profiling consumers’ decisionmarking styles. J. Consum. Aff. 20 (2), 267.
5. Cheng- Lu, W., Siu, N. Y. M., Hui, A.S.Y., 2004. Consumer decision-making styles on domestic and imported brand clothing. Eur. J. Mark. 38 (1/2), 239- 252.
6. Walsh, G., MITCHELL, V. W., & HENNIG‐THURAU, T. H. O. R. S. T. E. N. (2001). German consumer decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 73- 95.
7. Lastovicka, J.L. (1982). On the Validation of Lifestyle Traits: A Review and Illustration. Journal of Marketing Research, 19 (1): 126- 138.
8. Moschis, G. P. (1976). Shopping Orientations and Consumer uses of Information. Journal of Retailing, 52 (2): 61-70.
9. Sproles, G. B. and Kendall, E. L. (1986). A Methodology for Profiling Consumer Decision-Making Styles. The Journal of Consumer Affairs, 20 (2): 267-79.
10. Lysonski, S., Durvasula, S. and Zotos, Y. (1996), Consumer Decision- Making Styles: A Multicountry Investigation. European Journal of Marketing, 30 (12): 10-21.
11. Leo, C., Bennett, R., & Härtel, C. E. (2005). Cross-cultural differences in consumer decision-making styles. Cross Cultural Management: An International Journal, 12(3), 32- 62.
12. Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. K. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77- 92.
13. Yesilada, F. and Kavas, A. (2008). Understanding the Female Consumer’s Decision Making Styles, İşletme Fakültesi Dergisi, 9(2): 167-185.
14. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior. 8 painos.
15. Walsh, G., Mitchell, V. W. and Hennig- Thurau, T. (2001). German Consumer Decision-Making Styles. The Journal of Consumer Affairs, 35 (1): 73- 95.
16. Kwon, H. H., & Armstrong, K. L. (2002). Factors influencing impulse buying of sport team licensed merchandise. Sport Marketing Quarterly, 11(3), 151-163.
17. Foxman, E. R., Muehling, D. D., & Berger, P. W. (1990). An investigation of factors contributing to consumer brand confusion. The Journal of Consumer Affairs, 24(1), 170-189.
18. Leo, C., Bennett, R., & Härtel, C. E. (2005). Cross-cultural differences in consumer decision- making styles. Cross Cultural Management: An International Journal, 12(3), 32- 62.
19. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. The Journal of Marketing, 33- 44.
20. Singh, S. (2006). Cultural differences in, and influences on, consumers' propensity to adopt innovations. International Marketing Review, 23(2), 173- 191.
21- جزنی، نسرین؛ عزیزی، شهریار؛ عسگرحلوایی، علی؛ "سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان بر اساس مدل اسپرولز و کندال"، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 3، ص 24-9، 1389.
22- محسنین، شهریار؛ سفیدانی، محمد رحیم؛ کرمی، محسن و خواجه دهقانی، احمد. بررسی سبک های تصمیم‌گیری مشتریان در خرید فراورده‌های لوازم خانگی. (موردمطالعه: مشتریان شهر تهران). مدیریت بازرگانی، 5 (2) : 168-149، 1392.
23- مقدم، امیروحید؛ عمویی، ایمان و دلخواه، جلیل. بررسی و شناسایی سک‌های تصمیم‌گیری خرید مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای. پژوهش‌های بازاریابی نوین، 4(2): 141-154، 1393.
24. Peng, C., Bilgihan, A., & Kandampully, J. (2015). How do diners make decisions among casual dining restaurants? An exploratory study of college students. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 16(1), 1-15.
25. Nayeem, T., & Casidy, R. (2015). Australian consumers' decision- making styles for everyday products. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(1), 67- 74.
26- سید جوادین، سیدرضا و اسفیدانی، محمد رحیم. رفتار مصرف‌کننده. تهران؛ انتشارات دانشگاه تهران. ص 4، (1391)