تأثیر دل‌بستگی مشتری به نام تجاری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان (مطالعه‌ی موردی: گروه صنعتی بارز)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

لیسانس مهندسی شیمی، گروه صنعتی بارز

چکیده

دل‌بستگی به نام تجاری می‌تواند به‌عنوان ابزاری جهت جذب مشتری جدید و نگه‌داشتن مشتری فعلی مطرح شود و عامل‌های مؤثر در ایجاد آن و تأثیر دل‌بستگی بر مفهوم‌هایی چون وفادار سازی می‌تواند به‌عنوان نوعی برگ برنده برای شرکت محسوب شود. از طرف دیگر تبلیغات دهان‌به‌دهان از مهم‌ترین ابزارهای اطلاع‌رسانی، تبلیغ و ترویج کالاوخدمات، به‌ویژه کالاهای مصرفی حساب می‌آید؛ ازاین رو بررسی ارتباط بین دل‌بستگی و تبلیغات دهان‌به‌دهان بسیار با اهمیت است. گزارشی از 124 مدیر بازاریابی منتشر شده است که نشان‌دهنده‌ی این است که ایجاد دل‌بستگی با نام تجاری در مصرف‌کننده به‌عنوان اولویت‌های اصلی مهم و بازاریابی آن‌هاست؛ بنابراین، با توجه به اهمیت دل‌بستگی مشتری به نام تجاری در سال‌های اخیر و میزان اثربخشی آن بر سودآوری مالی و...این پژوهش به تحلیل دل‌بستگی مشتری و تأثیر آن تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌پردازد. در این مطالعه ابعاد دل‌بستگی مشتری تحت عنوان تعهد، جذابیت، و درگیری ذهنی مصرف‌کننده با فراورده و تجربه‌ی زمان مصرف به‌عنوان عامل‌های تأثیرگذار بر دل‌بستگی مشتری به نام تجاری بارز مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه‌های تجربی نشان می‌دهد که تعهد، جذابیت، و درگیری ذهنی مصرف با نام تجاری و تجربه‌ی زمان مصرف به ترتیب با ضریب‌های 217/0، 138/0، 334/0 و 356/0 است. نتیجه‌ها نشان می‌دهد که در ابعاد دل‌بستگی، تعهد و جذابیت دارای رتبه‌ی بالاتر و درگیری ذهنی کمترین رتبه را دارد؛ که در این باره، گروه صنعتی بارز می‌باید در بحث اطلاع‌رسانی بیشتر در باره‌ی فراورده خود تلاش بیشتری کند. علاوه بر آن، آنالیز نتیجه‌ها نشان می‌دهد که در گروه سنی پایین‌تر، خرید افراد به‌علت وابستگی است نه دل‌بستگی.

کلیدواژه‌ها


1. ابوالعلائی، ب، 1391 "چگونه کارکنانی با انگیزه و عاشق کار و سازمان داشته باشیم"، تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
2. سرمد زهره، بازرگان عباسی و حجازی الهه (1388) روش‌های پژوهش در علوم رفتاری تهران انتشارات آگاه
3. Albrecht, C. M. Backhaus, C. Gurzki, H. Woisetschläger, D. M. 2013. Drivers of brand extension success: what really matters for luxury brands? Psychol. Mark. 30 (8), 647- 659.
4. A higher- order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions (Abhishek Dwivedi, 2015)
5. Brodie, R. J. Hollebeek, L.D. Juric, B. Ilic, A. 2011. Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. J. Serv. Res. 14 (3), 252- 271
6. Brodie, R. J. Ilic, A. Juric, B. Linda Hollebeek, L. 2013. Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. J. Bus. Res. 66 (1), 105–114.
7. Menguc, B. Auh, S. Fisher, M. Haddad, A. 2013. To be engaged or not to be en-gaged: the antecedents and consequences of service employee engagement. J. Bus. Res. 66 (11), 2163- 2170.
8. Mittal, B. 1995. A comparative analysis of four scales of consumer involvement. Psychol. Mark. 12 (7), 663–682.
9. van Doorn, J. Lemon, K.N. Mittal, V. Nass, S. Pick, D. Pirner, P. Verhoef, P.C. 2010. Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. J. Serv. Res. 13 (3), 253- 266.
10. Vivek, S. D. Beatty, S. E. Morgan, R.M. 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. J. Mark. Theory Pract. 20 (2), 127–145.
11. Zeithaml, V.A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. J. Mark. 52 (3), 2–22.
12. Bollen, K.A. 1989. Structural Equations with Latent Variables. Wiley, New York. Bove, L.L. Smith, D.A. 2006. Relationship strength between a customer and service worker. Serv. Mark. Q. 27 (3), 17- 34.
13. Brodie, R. J. Ilic, A. Juric, B. Linda Hollebeek, L. 2013. Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. J. Bus. Res. 66 (1), 105- 114.
14. Goldsmith, R. 2012. Brand engagement and brand loyalty In: Kapoor, A. Kulshrestha, C. (Eds.), Branding and Sustainable Competitive Advantage: Building Virtual Presence. IGI Global, Hershey, PA, pp. 121- 135.
15. Hennig- Thurau, T. Gwinner, K.P. Gremler, D.D. 2002. Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. J. Serv. Res. 4 (3), 230- 247